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房地产后周期,以平台化拓展房地产经纪服务

2020-06-03 20:58:00 和讯名家 

 

  如果问今年疫情对哪个行业影响最大,房产中介肯定是其中之一。

  我们小区的业主群里,都4月底了还有人在质疑为啥有房产中介在带看。物业的回复也很直白:人家也要复工的啊。

  关于房产中介,我在之前也写过不少房地产相关的文章。今天,我就以A股房产经纪第一股“我爱我家(000560,股吧)”为例,带大家深入了解一下这个行业。

  01

  房地产后周期催生行业巨头

  我之前讲过房地产行业的历史,从世界经验来看,发达国家房地产大致经历了三个阶段:

  第一阶段是大建设阶段,时间是二战后的20-40年,英美日德等国家都开始大干快上。

  第二阶段是提质降速阶段,上世纪的70-90年代,发达国家普遍出现新开工峰值,此后住房建设增速换挡,提质降速。

  第三阶段是存量房时代,二手房成为主要交易品种。比如2017年美国日本二手房交易占比分别是80%,59%。

  目前我国,一些头部城市已经进入了第三阶段的存量房时代。

  依据智房资讯以及中国银河证券研究院显示数据,我国2018 年上半年有18 个主要城市的二手房交易规模超过新房交易规模,其中北京、深圳、厦门二手房交易规模占比超过70%,宁波、苏州、大连等各省份主要城市也在60%以上。

  有二手房交易,就有房产经纪的广阔市场。我爱我家的业务布局主要就是在这些头部的一、二线城市。这些城市房产价值高,影响因素复杂,更需要有我爱我家这样的行业巨头提供专业化的服务。

  时来天地皆同力,运去英雄不自由。我爱我家这几年的快速发展,除了自身的努力,也得益于房产后周期的红利。

  这还没完,未来二手房的交易规模可能会越来越大。根据统计,2016年美国、英国澳大利亚、中国香港二手房交易规模占比分别为90%、81%、78%、85%。

  我们的整体比例是多少?2018 年中国全国二手房交易规模6.53 万亿,占比仅为30%,提升空间巨大。

  所以,从大的行业背景上判断,我爱我家深耕20年房产经纪业务,享受到了房产后周期的红利,并且这个红利还将持续下去。

  市场的需求催生了我爱我家这样的房产经纪巨头,巨头也潜移默化的提升了整个市场的服务水平,满足了人们标准日益提高的居住需求。

  02

  爱研发的长跑王者

  在二手房经纪业务中,我爱我家是首个登录A股的房产经纪公司。

  与众不同的是,我爱我家一直坚持稳健的发展风格,更多依托核心业务自我造血,实现有质量的增长。

  虽然具有主板上市公司的优势,但我爱我家没有借力资本杠杆搞大规模扩张。这种风格很像长跑,不求一时的爆发,而是稳扎稳打,追求持久的增长。

  我爱我家的业务不止房产经纪这一块,根据2019年年报,收入最高的三个业务板块分别是:

  房地产经纪:2019 年二手房经纪业务在北京、杭州、南京、苏州、太原、天津、无锡等城市的市占率稳居前三,买卖客单均价和月度人均业绩均同比增长。2019年实现收入57.19 亿元,收入占比51%。

  新房:公司通过加强管理、调节产品结构、加强加盟店粘性等方式实现首付稳增长。2019年实现收入19.05 亿元,收入占比17%。

  资产管理:“相寓”系列长租公寓,在管规模已达到27.6万套,2019 年实现收入 18.72 亿元,收入占比16.7%,公寓全年平均出租率达 95%。

  值得关注的是,整个行业都如火如荼上马长租公寓的时候,我爱我家反而有意的控制“相寓”公寓的规模,腾退不良资产。后来在疫情冲击下,长租公寓出现一些问题的时候,“相寓”反而成为了独树一帜的标杆。体现出我爱我家理智稳健的经营策略。

  疫情期间,我爱我家还积极推广AI讲房+VR看房,让客户足不出户即可感受“身临其境”般的看房体验。目前,随着疫情缓和,公司业务出现迅速回升。四五月份成交已恢复至去年同期90%、100%的水平。华东地区成交表现较为突出,成交增幅较去年同期甚至有所增长。

  业务的迅速恢复,也从一个侧面折射出我爱我家扎实的基本功。只有基本盘足够稳当,才能抵得住风吹雨打。这是我爱我家最为与众不同的底层基因。

  结合企业的底层基因,我爱我家近年来一直在做着正确的战略布局。我总结了一下,主要有下面三条:

  ?  做行业里的长跑王者:结硬寨打呆仗,稳扎稳打,20年专注居住服务,做时间的朋友;

  ? 有质量增长的首倡者:在业内率先提出提供有质量的服务, 追求有质量的增长,做好房产经纪领域的“供给侧改革”;

  ? 真金白银投入研发:我爱我家2019年的研发投入同比大幅增长24.6%,主要用于科技和互联网相关方面,比如大数据系统、AI讲房+VR看房技术等。

  这个比例的研发费用,肯定会让很多人惊掉下巴——谁能想到一个房产经纪公司会有这么高比例的研发投入?这种研发投入,充分体现了我爱我家打造数字化、线上化、技术化平台的决心。

  03

  入口级新物种逐渐成型

  上述这些都是现状。我们看企业,除了研究现状,更重要的是要把握住未来的发展趋势。

  目前房产经纪行业的趋势,我总结了有下面两点:

  (1)头部集中:滚雪球的巨头效应

  在互联网、O2O业务中,经常会出现强者愈强的现象。究其原因,是因为他们都有着“增强回路”:

  图片来源:刘润《商业洞察力30讲》

  比如腾讯,你的朋友都在用,你也会跟着用,用户数量本身就是它的增强回路。同理,阿里和百度都有自己的增强回路,使得强者愈强。

  我爱我家同样也是如此。我爱我家主打真房源、品质房源,20年大品牌,靠诚信经营赢得市场和口碑。在一步一步稳扎稳打的运营下,依托平台化的优势,已经形成一个房产经纪的增强回路,市场份额稳步提高。

  (2)平台化:拓展房地产经纪服务边界

  “我爱我家未来会发展成一家线上化公司。”我爱我家副总裁、首席战略官朱威认为,线上线下的边界也在模糊,从行业趋势来看,有头部互联网公司向线下发展,也有传统线下公司向线上努力发展,例如我爱我家在互联网的渗透以及线上营销渠道的渗透率已达到了20%。他认为,企业线上线下的发展开始模糊,那么最终企业之间的竞争也不在局限于线上或线下,而是顺势而为。

  传统的房产经纪业务仅靠人来协作,服务范围狭隘且服务效率较低,并且存在着恶性竞争行为。比如“吸户”(通过挂牌虚假房源来获取潜在客户),和“切户”(通过低佣金等策略来争抢同行客户)。这就使得同行似冤家,互相提防,这对客户也是一种伤害。

  但随着大数据时代的来临,传统房地产经纪行业不得不面临转型,以信息化、平台化重塑房地产交易服务流程成为趋势。平台化下的房地产经纪服务的边界也在不断扩大,例如通过平台的规则制定(例如交易中的佣金分享规则制定、对经纪人的服务评价等)引导经纪人的房地产经纪服务更加专业,更加规范化,赋能经纪人和门店。同时,又能通过平台上的技术解决用户的看房痛点,例如通过智能房源匹配、VR看房、VR带看等方式提高客户看房效率。最终实现从房源的委托、匹配、带看再到交易,从租赁、刚需、到改善性住房、投资性房产的全生命周期服务。

  说白了,以后的房产经纪不仅仅是一个小门脸,几个业务员,而是和房子有关的全生命周期业务,都能在平台上得到解决。

  我爱我家未来发展的平台化战略,即通过平台加强线上线下的融合联动,直接给门店和经纪人赋能。这种房产经纪的新形态,会使得未来门店在获客、终端服务、服务延伸上的价值更加聚焦和强化。

  对此,我爱我家的投入也是不遗余力的。2018年和2019年,我爱我家在IT方面的投入分别为9000万元和2.5亿元,2020年的预算已增至4.2亿元。目前,总部600多人,有400人是IT系统,今年计划继续扩充。

  我爱我家总部

  我爱我家集团管理层认为,IT系统的投资规模大、回报周期长,但随着行业流程逐渐走向线上,以及助力平台化发展,持续投入仍是必须的。

  朱威表示:我爱我家将利用已形成的纵向一体化优势打造未来横向一体化能力,通过数字化、技术化、线上化的建设,提升平台核心竞争力,最终形成“入口级多元一体化居住服务平台”及其生态圈。未来,所有与“居住”有关的服务将在这里交易完成。我爱我家将持续推动产业供求高效连接,为客户提供全生命周期、全过程的高质量居住服务。

  具体的实现路径上,朱威提出了“新基建筑核,平台化强体”概念 。即通过"云上爱家"、"数字爱家"这样的技术手段构建整个居住服务行业的“新基建”,增强核心竞争力;然后通过平台化进一步扩大企业边界,形成一个生态圈,解决公司增长手段单一的困境,强大公司的综合实力。

  按照战略构想,我爱我家将实现从相互独立的多点业务,到互相协调的多元一体化生态的华丽转型,其发展空间已经跨出传统房地产经纪服务边界,令人期待。

  比如,在平台上买过二手房,建立起初步信任合作之后,继续在平台上获取靠谱的装修资源就是顺理成章的事了。

  再比如,相寓未来可以向对生活品质有追求的组合推荐一些家具、软装,还能做智能家居高端租赁产品,可以极大的丰富收入类型。

  此外,门店作为线下终端,也可以开拓一些衍生服务,真正做到房产相关的全生命周期服务。

  根据统计,中国居民7成以上的财富都是围绕着房产展开的,房产寄托了太多人的喜怒哀乐。相信我爱我家作为中国房产经纪的巨头,能够在其正确的价值观和前瞻性的战略定位的指引下,更好的为客户创造价值。

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(责任编辑:张洋 HN080)
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